Липин продает удовольствие

Пожалуй, каждый хотя бы раз пробовал горячую свежевыпеченную пиццу, доставленную по телефонному звонку. Одно время тольяттинская общественность гадала, кто же скрывается под именем «Папа Пекарь» и существует ли таковой на самом деле? Оказывается, существует.

О том, как создать яркий, запоминающийся бренд, показать товар лицом и стать самым знаменитым «папой» в Тольятти, еженедельнику «Тольяттинский Навигатор» рассказывает директор пиццерии «Папа Пекарь» Александр Липин.

Директор компании «Папа Пекарь» Александр Липин знает толк в настоящей пицце

«Я не коммерсант»

Будущий «Папа Пекарь» начинал познавать мир бизнеса еще на заре его становления — в бурные восьмидесятые годы ХХ столетия. В 1988 году он создал кооператив «Тандем», целью которого было не получение коммерческой прибыли, а содействие развитию кооперативного движения в городе и консультационная помощь начинающим кооператорам в открытии собственного дела.

Наверное, многие сегодняшние успешные предприниматели обращались тогда за поддержкой к Липину. И он действительно помогал и словом, и делом. Желающих применить свои таланты и заработать на них в той или иной сфере бизнеса было множество, а вот как это сделать даже выпускники экономических вузов знали лишь в теории. Советская экономика предпринимательства в принципе не одобряла. Но, как принято было говорить тогда, процесс пошел, а Александр Липин оказался практически во главе этого процесса: подсказывал, какой пакет документов необходим для регистрации кооператива, как открыть счет в банке, где найти квалифицированных специалистов и т.д. Мало того, Липину приходилось нередко выступать и в роли снабженца: для швейного цеха он достал оверлог, для мороженщиков нашел предприятие, где можно было недорого приобрести фрезер.

Эффективность работы «Тандема» была очень высокой. Но нужно двигаться вперед. Вместе со своим партнером и соучредителем «Тандема» Вадимом Деревянко Липин создал производственно-инвестиционное объединение «Дерли», в название которого друзья вложили силу своих имен: «Дерли» — ДЕРевянко и ЛИпин. От консалтинговых услуг компаньоны перешли к производству бетона, пластмасс, занимались деревообработкой, транспортными перевозками. Размах компании был грандиозен. А ее руководителей рекламировали в девяностые годы в рамках бизнес-встреч «Интер-Волга» как первых крупных предпринимателей в Тольятти. У Александра Липина даже сохранился рекламный проспект тех лет о компании «Дерли», где его детище называли не иначе как «лидером коммерции».

На это у Липина было совсем другое мнение: «Я не коммерсант. Мне не нравится это слово, — откровенно признался он в одном из интервью. — Сегодня в России «коммерсант» означает, что ты работаешь по принципу «купил — продал». Я когда-то работал директором продмага, имею специальное торговое образование, но я не коммерсант. Я предприниматель, производственник. Мне говорят: «Неприлично заниматься производством в стране, где все торгуют…» От этих слов только острее было желание развивать собственное производство…»

Однако чтобы быть успешным, понял Липин, одного желания и предпринимательского везения явно маловато. Нужны были фундаментальные знания основ экономики. Ведь по большому счету бизнес-успехов он достиг, двигаясь в новых рыночных условиях исключительно по интуиции.

«Англичане показали мне точку безубыточности»

Окончательно решение получить экономическое образование Липин принял после истории с выпускниками Лондонской школы бизнеса. Новоиспеченные экономисты проводили экономический анализ четырех предприятий Тольятти. По счастливой для будущего директора «Папы Пекаря» случайности одна из предполагаемых компаний отказалась «подвергаться анализу», и Липин предложил поэкспериментировать на его фирме. «Вот тогда я впервые увидел, как можно просчитать производственный процесс, не переводя кучу бумаги, — рассказывает Александр Липин. — Англичане сделали это за несколько минут, взяв всего лишь три цифры и использовав две формулы».

Но настоящим открытием для предпринимателя Липина стал нарисованный график с двумя кривыми, точка пересечения которых называлась просто — «точка безубыточности». «Любой бизнес, крупный и малый, можно просчитать таким образом за пять минут! Так просто и так доступно! Любой первокурсник бизнес-школы знает об этом. А я не знал… Значит, надо учиться», — решение Александр Михайлович принял в одно мгновение и был рад, что компаньоны Вадим Деревянко и Владимир Минеев поддержали его. «Ты уже добился много. Но если хочешь добиться большего — учись! И пока у тебя есть такой шанс, иди, не жди лучших времен».

Собственно говоря, опыт обучения искусству ведения бизнеса у Липина был. В свое время он прослушал бизнес-курс в Германии, куда попал при поддержке Российской торгово-промышленной палаты. «Это обучение не принесло мне практической пользы. Через пару лекций я понял, что преподаватели пытаются научить меня принципам создания холдинговой компании, которая на тот момент существовала у нас с Вадимом Деревянко уже два года», — с улыбкой вспоминает Александр Липин. На сей раз он подошел к выбору учебного заведения намного серьезнее.

Надо сказать, что в девяностые годы мэрия Тольятти активно продвигала всевозможные образовательные программы, стажировки за рубежом. Нужно было строить новую Россию с рыночными отношениями и учиться жить в новых условиях. Но предприниматель мог прогореть в один миг: ошибся — плати. И плати по-крупному. Поэтому за знаниями по ведению бизнеса на первых порах пришлось обращаться к заокеанским друзьям. В городском управлении предпринимательства и внешнеэкономической деятельности внимание Александра Липина привлекла информация о Школе международного бизнеса МГИМО — IBS, где помимо занятий с лучшими преподавателями страны слушателям предлагали пройти обучение и практическую подготовку в США. Так, получать экономическое образование Липин отправился в Америку.

«В бизнесе важен настрой на успех»

Самое интересное, что Липин был единственным в группе, кто учился на деньги своей фирмы: «Мне говорили, что учиться на собственные деньги глупо. Мол, мог бы и спонсора найти, ведь твоя компания идет на большой риск…» А рисковать действительно было чем. Курс обучения в американском филиале Школы международного бизнеса МГИМО стоил по тем временам целое состояние — 58 тысяч долларов. Для Липина же это были инвестиции в будущее. И он достаточно быстро почувствовал вкус плодов знаний. «Если бы я знал все, что знаю сегодня, то мог бы наверняка сделать в сто раз больше…», — говорит сегодня директор компании «Папа Пекарь». Впрочем, он ни о чем не жалеет, а жизненный опыт считает лучшим учителем.

Здесь стоит вернуться назад. Что подвигло выпускника политехнического института оставить работу на крупнейшем предприятии города — Волжском автозаводе — и уйти в торговлю? Отнюдь не желание заработать. Гораздо важнее для Александра Липина было чувствовать свою востребованность, быть социально активным, проявлять заботу о людях. Все это, по его мнению, можно было найти в сфере обслуживания.

В 1981 году он покидает ВАЗ, где буквально задыхался от конвейерного типа работы и от отношения к людям как к роботам, от строгих заводских рамок, ограничений и инструкций. В одном из магазинов Тольятти ему предлагают должность экспедитора, а через пару лет Липин становится там директором. Но неутомимый по характеру, он и здесь продолжает искать себя. Как раз в то время в городе построили обувную фабрику, где производили добротную обувь по итальянской технологии. Итальянская обувь всегда была почитаема, особенно россиянками, за высокое качество. Вот только цены кусались. А на тольяттинской обувной фабрике делали обувь и по стоимости доступную, и по качеству отменную. Однако Липина привлекла на фабрике не столько возможность обеспечить тольяттинцев хорошей обувью, сколько желание научиться работать по-новому. Ему нравилась деловая хватка итальянцев, которые помогали налаживать производство на фабрике, нравился их серьезный подход к любому вопросу, нравилась оперативность в решении возникающих проблем. Для Липина это была своеобразная стартовая площадка для начала собственного дела. «В бизнесе главное — настрой, желание работать, а не просто получать деньги», — говорит он.

Первый кооператив Александр Липин открыл почти 20 лет назад вместе со своим другом Вадимом Деревянко. 19 мая 1987 года была зарегистрирована фирма «Фешмак», и в городе появился павильон, где торговали — сахарной ватой. Липин вспоминает, что тогда первые заработанные 450 рублей казались неимоверно большой прибылью. Впрочем, после начала антиалкогольной кампании, когда сахар практически исчез из свободной продажи, от «сладкого» бизнеса пришлось отказаться. «Фешмак» перешел на выпуск вафельных трубочек. Затем последовали уже упоминавшийся «Тандем», фирма по прокату и продаже автомобилей, наконец, создание производственного объединения «Дерли».

По словам Александра Липина, судьба уберегла его и партнеров по бизнесу от участия во всевозможных финансовых «пирамидах». Несмотря на достаточно прибыльный бизнес, они не шиковали, не покупали роскошных авто, а постоянно вкладывали деньги в развитие производства, искали новые сферы деятельности.

«Название “Папа Пекарь” подарили Bonеy M»

В Соединенных Штатах Александр Липин задержался на несколько лет. После завершения образовательной программы он взялся налаживать международные бизнес-контакты — занимался подбором предложений для американских инвесторов в России. И поскольку Россия всегда была (да и сегодня остается) интересной для инвестирования, можно было не сомневаться: работой Липин обеспечен минимум на десять-пятнадцать лет. Между тем Александр Михайлович думал иначе. В США, несмотря на налаженный быт, он оставаться не планировал, а возвращение в Тольятти связывал с реализацией нескольких новых проектов, в том числе — производством пиццы…

В Америке пицца читается одним из самых распространенных блюд фаст-фуда (после гамбургеров). Чтобы познать все тонкости пиццепроизводства, Александр Липин работал в американских пиццериях на самых низких должностях. Как говорит он сам, «постигал процесс изнутри». Параллельно посещал специализированные выставки в США и Канаде, даже попал на ежегодное «Пицца-шоу» в Лас-Вегасе. Изучал оборудование, технологии производства пиццы, присматривался к рабочим, кто и как работает, на каком красте (замороженном, пар-бейк или живое тесто) выпекается пицца. В результате появилась компания «Папа Пекарь» — со своими ноу-хау, со своей философией.

К слову, название «Папа Пекарь», которое маркетологи считают мудрым рекламным ходом, было создано отнюдь не в креативной лаборатории рекламного агентства, а в гостиной дома Липиных. Уже готовому проекту пиццерии требовалось название. По счастливой случайности во время «мозгового штурма» играло радио, и тут из динамиков начала звучать легкая мелодия в исполнении легендарных «Bonеy M» — «Мамаша Бейкер». «Бейкер» в переводе с английского означает «пекарь». Чем не название для пиццерии? Жена Александра Михайловича внесла поправку: «Почему «мамаша»? Это ведь твой проект — «Папаша Бейкер»!» Позднее Липин слега трансформирует и смягчит название, превратив его в привычного русскому уху «Папу Пекаря».

«Мода на американизмы давно прошла, поэтому «Папаша Бейкер» стал «Папой Пекарем», — объясняет Александр Липин. — На мой взгляд, это название несет изначально добрый посыл покупателю. К тому же пекарь издавна считается профессией мужской, несмотря на то, что в пекарнях сегодня все больше трудятся женщины. Да что там говорить: у меня две родные тетушки работали в хлебопекарной промышленности: одна по специальности пекарь-кондитер, другая — мастер-хлебопекарь. Поэтому для меня логика очевидна: я — «Папа Пекарь»!

 

«Дегустации проводим ежедневно»

Казалось бы, пиццерия «Папа Пекарь» стала принимать первые заказы только в 2001 году, а ощущение, что компания на рынке лет десять, не меньше. Настолько горячая пицца «от Пекаря» стала привычной для нас. Причем даже под давлением московских производителей слава местной продукции не меркнет.

Выигрывать в борьбе с москвичами помогает забота о клиенте и особое внимание к технологии производства пиццы. «Соблюдая эти нехитрые правила, можно выжить в условиях любой конкуренции. Нужно жить заботами клиентов, может быть, даже предвосхищать их ожидания, тогда и их лояльность к твоей продукции будет не одномоментной, — комментирует Александр Липин. — В любом случае, в бизнесе всегда есть предел: создал продукт, утвердил бренд, раскрутил компанию, получил прибыль — и без дальнейшего развития можно завершать проект. Рано или поздно появится кто-то сильнее тебя. Поэтому мы постоянно изменяемся, и это видно даже по нашим рекламным кампаниям».

Но о рекламе — позже. Гораздо интереснее было узнать из уст главы «Папы Пекаря» о технологическом процессе выпекания пиццы, который является главным в производстве. Вернувшись из Америки, Липин привез немало рецептов, но прививать на российской земле вариант «американского пирога» было несколько неестественно. Нужно было создать нечто свое и на основе «родных» продуктов. «Русские люди любят пироги, — уточняет Липин. — А пицца — это и есть большой открытый пирог. Нам нужно было, с одной стороны, попасть в ментальность россиян, с другой — учесть ситуацию в стране после дефолта и сделать доступный по цене продукт, но такого качества, чтобы можно было насытиться».

Александр Михайлович обратился напрямую к профессору Московского государственного университета пищевых производств Ирине Матвеевой, которая, учитывая основополагающие принципы пиццепечения: определенная температура воды, воздуха, скорость взбивания, — вывела уникальную технологию производства теста для пиццы от «Папы Пекаря». Удивительно, но от первоначальной американской технологии удалось уйти на 45%. Плюс ко всему пицца на красте из этого теста имеет высокий процент усвояемости. Кстати, как рассказал Александр Липин, на вкус пиццы влияет даже порядок, в котором укладывают на краст начинку. Если нарушить технологию топинга, то покупатель может не уловить те или иные вкусовые нотки.

Липин больше всего гордится своим высокопрофессиональным коллективом, для каждого члена которого слова «стандарт качества» звучат не впустую. Главный технолог «Папы Пекаря» Луиза Султановна более 20 лет отработала на «ТольяттиХлеб» и всегда стремится к максимализму: если и делать, то лучшее! «Дегустацию продукции — от пиццы до салатов — мы проводим практически ежедневно. Для чего? Чтобы самим быть уверенными в качестве той продукции, которую мы выпускаем, — поясняет директор «Папы Пекаря». — И за все годы существования компании не получили еще ни одной рекламации».

На сегодня, по словам Липина, все вложения в пиццерию окупились. Хотя не всегда путь «Папы Пекаря» на тольяттинском рынке был усеян розами. Так, одно время Липин активно продвигал подпроект в рамках «Папы Пекаря» — «Папа Пекарь и Сын». Идея принадлежала Михаилу, сыну Александра Михайловича. Однажды он предложил производить «молодежный» вариант пиццы: недорогую и меньшего объема, которая бы свободно продавалась в магазинах.

«Папа Пекарь и Сын» появился на прилавках магазинов два года назад. На 80% уже выпеченная пицца была охлаждена (не заморожена!) и упакована в яркую треугольную упаковку. Тем не менее, проект оказался нерентабельным из-за засилья в магазинах странных на вид лепешек, именуемых пиццей. Почему-то они оказались более продаваемыми, чем продукция «Пекаря», которая ко всему прочему не могла состязаться с замороженной пиццей еще и по сроку хранения: охлажденная продукция должна храниться не более трех дней.

«Продаем не пиццу, а настроение»

И все же, начиная с 2001 года, «Папа Пекарь» является монополистом на рынке. Хотя в городе уже открыто немало пиццерий («Пиццу не печет только ленивый», — смеется Липин), доставка домой или в офис горячей пиццы от «Папы Пекаря» у тольяттинцев по-прежнему популярна. Александр Липин считает, что залог этого успеха — в правильном подходе к созданию бренд-кода. Первую рекламную кампанию «Папы Пекаря» (впрочем, как и все последующие) Александр Липин доверил дизайнерской студии «Зебра дизайн брендинг»: «Мы достаточно быстро нашли общий язык, — подчеркивает Липин. — Ребята из «Зебры», как и я, предпочитают нестандартный подход к рекламе, поэтому нам так легко работать. Думаю, мы найдем еще немало способов удивить тольяттинцев».

Липин всегда выступает против лобовой рекламы: «Покупайте нашу пиццу». Рекламируя свою продукцию, продвигая ее на рынке, он изначально делал ставку не на саму пиццу, а на то настроение, которое в семейном или дружеском кругу создает ее появление на столе. Первый слоган на рекламных проспектах не рассказывал о технологии производства пиццы, не расписывал ее вкусовые качества, а элементарно предлагал, как хорошему давнему другу, воспользоваться услугой: «Горячая. Позвони — привезем…» — и яркая картинка с изображением пиццы. На первых порах клиенты интересовались: «Как? Вы привезете действительно горячую пиццу?» Но после того как видели в руках курьера специальные термосумки для перевозки коробок с пиццей, удивляться переставали.

Еще в Америке Липин усвоил, насколько важны для успеха бизнеса точное финансовое планирование и правильная маркетинговая политика. «Спустя год после завоевания рынка мы провели опрос наших постоянных клиентов на тему: «Что вы думаете о пицце «Папа Пекарь»?» Большинство опрошенных говорили: «Ваша пицца — это удовольствие». Так родился наш новый слоган: «Доставляем удовольствие!» — рассказывает Александр Липин. — Сегодня мы планируем новую рекламную кампанию, а чтобы она была успешной, нужно понять, чего ждут от компании «Папа Пекарь» клиенты, какими они нас видят. По сути, мы готовимся к ребрендингу. Для чего? Пять лет предлагать клиенту одно и то же, работать с одним образом, с одним слоганом невозможно — это закон маркетинга. Клиенты разные, в их жизни происходят радостные или печальные события, меняются их взгляды, появляются новые ценности… И мы меняемся: растет ассортимент, количество предлагаемых услуг — предлагать что-то новое под старым образом достаточно сложно. Закон рынка и рост конкуренции требуют от нас быть постоянно в тонусе, удивлять, заинтересовывать — отсюда необходимость освежить бренд «Папа Пекарь». И если раньше мы говорили «Доставляем удовольствие», то сегодня… Впрочем, скоро увидите!»